Starbucks працював уже 11 років, коли Говард Шульц вперше переступив його поріг. І ще 5, поки він умовляв власників, сварився з ними, пішов, а тоді викупив компанію за 3,8 мільйона доларів. Тож засновником він не був, на відміну від того ж Стіва Джобса, хоч усі вважають саме так.
А от чого точно ніхто не вигадав, так це того, з чого він починав. Бруклінські будинки для малозабезпечених, батько-водій без страховки й дитинство, у якому одна травма могла обвалити всю родину. Саме звідти й виросла компанія, де бариста на пів ставки отримував медичне страхування раніше, ніж це стало нормою в американському бізнесі. Але щоб зрозуміти, як він до цього дійшов, доведеться повернутися на початок. У Бруклін шістдесятих, де все й почалося.
Дитинство, у якому не було подушки безпеки
Говард Шульц народився 19 липня 1953 року в Брукліні, у районі Канарсі. Родина мешкала в Bayview, комплексі соціального житла для малозабезпечених. Батько перебивався фізичною роботою:
- возив пелюшки;
- сидів за кермом вантажівки.
Брався за будь-що.
Шульцу було 7, коли батько посковзнувся на роботі й зламав щиколотку. Далі все склалося за найгіршим сценарієм – ні страховки, ні виплат, ні компенсації. Звільнили того ж дня, а родина місяцями жила в борг.
Цю сцену він згадуватиме потім десятиліттями, і не як сімейну драму. Для нього це стало формулою – бідність не про брак грошей, а про відсутність опори. Коли людину нема кому підхопити, будь-яка дрібниця валить усе.
Освіта, у яку він потрапив завдяки футболу
Вийти з Канарсі можна було двома шляхами, і Шульц скористався обома. Спершу спортом, потім навчанням.
До Northern Michigan University він потрапив за стипендією як гравець в американський футбол, бо на оплату сам би не наскладав. У 1975 році отримав диплом бакалавра з комунікацій і став першим у родині, хто здобув вищу освіту.
Показово, що фаху, який знадобився б у бізнесі, він так і не отримав. Ні фінансів, ні менеджменту, ні харчових технологій. Зате навчився говорити з людьми так, щоб його слухали, і згодом це вирішило більше, ніж будь-який диплом MBA.
Xerox – місце, де вчать чути “ні”
Після університету Шульц пішов у продажі до Xerox, і це була не стартова корпоративна позиція для галочки, а справжня муштра.
Робота полягала в холодних дзвінках і стуканні в чужі двері. За рік він обійшов близько тисячі офісів у Нью-Йорку, і в переважній більшості його ввічливо або й неввічливо виставляли.
Сам Шульц потім казав, що саме Xerox дав йому вміння не сприймати відмову як вирок. Тоді це виглядало просто як важка робота. А за десять років ця звичка врятує йому бізнес, коли з 242 інвесторів 217 скажуть “ні”.
Далі була шведська Hammarplast, виробник кухонного обладнання, де Шульц уже очолював американський підрозділ. Пристойна зарплата, статус, квартира на Мангеттені. Зі сторони виглядало, що людина нарешті влаштувалася.
Замовлення, яке його насторожило
І тут його увагу зачепила дивина у звітах. Крихітна компанія з Сіетла з назвою Starbucks замовляла крапельних кавоварок більше, ніж великі мережі універмагів.
Логіки в цьому не було жодної, тож у 1981 році Шульц полетів подивитися сам.
Старбакс тоді був не мережею кав'ярень, а магазином, де торгували смаженими зернами, чаєм і спеціями. Заснували його в 1971 році троє друзів – два вчителі та письменник. Каву відвідувачам не готували взагалі, максимум наливали дегустаційну чашку.
А вразило Шульца не це. Про походження зерна там говорили так, як сомельє говорить про вино, з назвами плантацій і характером обсмаження. Він поїхав із Сіетла з думкою, що хоче працювати саме тут.
Рік умовлянь заради посади
Взяти його не поспішали. Джеррі Болдвін і Гордон Боукер бачили в Шульці типового нью-йоркського продавця, надто гучного й напористого для їхнього тихого бізнесу на чотири магазини.
Умовляв він їх майже рік. І таки вмовив. У1982 році Шульц став директором з маркетингу та роздрібних операцій.
Здавалося б, мета досягнута. Насправді все головне почалося наступного року, і не в Сіетлі.
Мілан, який перевернув його уявлення
У 1983 році Шульц поїхав до Мілана на виставку посуду. Дорогою від готелю до виставкового центру він щоранку минав еспресо-бари й одного дня нарешті зайшов усередину.
У самому лише Мілані таких закладів працювало близько півтори тисячі. Бариста знав постійних клієнтів на ім'я, хтось випивав своє еспресо стоячи за тридцять секунд, хтось сидів годину. Це була не точка харчування, а частина щоденного життя міста.
За ту поїздку Шульц обійшов понад п'ятсот таких барів. І сформулював думку, яку згодом назве “третім місцем”, простір між домом і роботою, куди приходять не за напоєм, а за відчуттям.
Повернувся він до Сіетла з готовим планом. Проблема була в тому, що власників цей план не цікавив.
Експеримент, який спрацював, і відповідь, якої він не чекав
Вмовляння тривали ще рік. У 1984-му Шульц таки випросив дозвіл на пробу. В одному з магазинів поставили еспресо-машину.
Результат перевершив усі очікування. За два місяці ця точка обслуговувала майже вдвічі більше людей, ніж звичайні магазини мережі.
Засновники все одно сказали ні. Їхній бізнес був про зерно, а не про напої, і розпорошуватися вони не збиралися. Аргумент про подвоєний трафік їх не переконав.
217 відмов
У 1985 році Шульц пішов. Момент був не найкращий. Дружина вагітна, стабільної зарплати більше немає, а на першу кав'ярню треба 400 тисяч доларів.
Найпарадоксальніше, що першим інвестором стали ті самі власники Starbucks, які щойно відхилили ідею. Вони вклали 150 тисяч. Ще сто тисяч дав сіетлський лікар Рон Марголіс, який просто повірив у людину.
Далі й знадобилися навички з Xerox. За рік Шульц провів переговори з 242 інвесторами. Двісті сімнадцять відмовили, тобто 90 відсотків. Йому казали, що він збожеволів, що американці ніколи не платитимуть за каву як за вино, і що краще піти пошукати нормальну роботу.
Зрештою він зібрав 1,6 мільйона, і у квітні 1986 року в Сіетлі відкрилася перша Il Giornale, названа на честь міланської газети.
Історія ця, до речі, не унікальна. Джеймс Дайсон свого часу зробив 5127 прототипів пилососа, перш ніж отримав робочий. Різниця хіба в тому, що Дайсон воював із фізикою, а Шульц із чужою зневірою.
Серпень 1987 року й дзвінок, який мало все не зруйнував
У березні 1987-го засновники вирішили продати сіетлську частину бізнесу. 6 магазинів, обсмажувальний цех і права на назву. Ціна 3,8 мільйона доларів, а на пошук грошей Шульцу дали 90 днів.
Він зібрав приблизно половину, коли пролунав дзвінок від Болдвіна. З'явився інший покупець, і не сторонній, а один з інвесторів самої Il Giornale. Той пропонував 4 мільйони готівкою без жодних перевірок, а Шульца планував лишити найманим менеджером у компанії, яку той вимріяв.
Урятував випадок. Юрист познайомив його зі старшим партнером своєї фірми, Біллом Гейтсом-старшим, батьком засновника Microsoft. Той вислухав історію, поїхав разом із Шульцем до конкурента й пояснив тому, чому угода не відбудеться.
У серпні 1987 року Шульц купив Starbucks. Йому було 34. Він об'єднав 6 магазинів колишніх власників зі своїми 3. І того ж року мережа вперше вийшла за межі Сіетла, відкрившись у Чикаго та канадському Ванкувері. На кінець 1987-го компанія мала 17 закладів і близько 100 працівників.
Компанія, побудована навколо батькової щиколотки
У 1988 році Starbucks запровадив повне медичне страхування для всіх, хто працює від двадцяти годин на тиждень. Для американського ринку кінця вісімдесятих це звучало як дивацтво. У галузі, де люди звільнялися по кілька разів на рік, ніхто не страхував тимчасових барист.
Шульц пояснював просто. Він пам'ятав батька, якого викинули з роботи зі зламаною щиколоткою й без жодної копійки.
У 1991-му компанія пішла далі й запустила Bean Stock, програму опціонів на акції для всіх працівників, включно з погодинними. Старбакс став першою приватною компанією США, яка дала таку можливість людям на неповній зайнятості. Слово “працівник” у внутрішніх документах замінили на “партнер”.
Розрахунок виявився точним. Плинність кадрів помітно впала, бо бариста, який володіє часткою компанії, ставиться до роботи інакше, ніж той, хто просто відстоює зміну.
Від 165 закладів до 35 тисяч
У 1992 році Starbucks вийшов на біржу під тикером SBUX. На той момент мережа налічувала 165 закладів.
Далі почалося зростання, якого американський роздріб не бачив давно:
- 1993 рік – 272 заклади;
- 1994-й – 425;
- кінець 1990-х – близько 2500 точок приблизно у 12 країнах;
- 2007 рік – понад 15 тисяч закладів по світу.
У 2000 Шульц залишив крісло CEO й перейшов на посаду голови ради директорів. Здавалося, механізм налагоджено й далі він працюватиме сам. Виявилося, що ні.
2008 – коли довелося зачинити всі кав'ярні
До 2007 року Starbucks почав втрачати саме те, на чому виріс. Автоматичні кавомашини сховали від очей увесь ритуал приготування, запах підігрітих сандвічів перебивав аромат кави, а нові точки відкривали так щільно, що вони з'їдали виторг одна одної. За рік акції впали приблизно вдвічі.
У січні 2008 Шульц повернувся на посаду CEO. А 26 лютого зробив те, що досі розбирають у бізнес-школах, одночасно зачинив понад сім тисяч американських кав'ярень на три з половиною години, щоб перенавчити всіх барист готувати еспресо. На дверях висіла записка, що компанія вдосконалює своє мистецтво. Один вечір коштував їй близько шести мільйонів доларів виторгу.
Далі було закриття близько 900 збиткових точок і кілька тисяч звільнень. Рішення жорсткі й геть не схожі на надихаючі історії з обкладинок. Зате до 2012 року компанія вийшла на рекордні показники.
Що насправді зробило його успішним
Історія Шульца тримається не на одній вдалій ідеї, а на тому, що він продавав не каву, а привід. Люди платили не за зерно, а за передбачуваність. Однаковий смак у Сіетлі й Токіо, своє ім'я на стакані, місце, куди можна прийти самому й не почуватися незручно.
Він не сприймав відмову як фінал. Двісті сімнадцять “ні” не змінили його плану ні на йоту, а власники, які відхилили його ідею, зрештою продали йому компанію.
Він рахував людей активом, а не витратами. Страхування й акції для барист коштували дорого, зате дали людей, які лишаються.
І він умів повертатися. Не по лаври, а тоді, коли треба було закривати збиткові точки й звільняти тисячі людей.
Чому ця історія досі працює
Мільярдерів у світі вистачає, і сама лише сума статків нічого не пояснює. Сила цієї історії в іншому.
Шульц не придумав каву й не заснував Starbucks. Він побачив у буденному продукті новий сенс і масштабував цей погляд на 80 країн. А заразом довів, що великий бізнес можна будувати не всупереч людям, які в ньому працюють, а через них.
І такі історії трапляються не лише в Америці й не лише в минулому столітті. Grammarly виросла з ідеї перевіряти тексти, яка спочатку нічого нового не обіцяла. А сьогодні, у 2026, сервісом користуються десятки мільйонів людей щодня. Ajax Systems пройшов той самий шлях у залізі й тепер продається в понад сотні країн. Логіка та сама, що й у Шульца – побачити те, чого не бачать інші, і не здатися після сотої відмови.
Кілька уточнень
Який статок у Говарда Шульца?
За оцінками Forbes, близько 6 мільярдів доларів. Основна частина це акції Starbucks, тож сума коливається разом із котируваннями. Свого часу Шульц володів ще й баскетбольним клубом Seattle SuperSonics, який купив у 2001 році та продав у 2006-му.
Що означає назва Starbucks?
Її взяли з роману “Мобі Дік” Германа Мелвілла. Старбак це старший помічник капітана на китобійному судні “Пеквод”. Спершу засновники хотіли назвати магазин на честь самого корабля, але “Пеквод” звучало невдало, тож зупинилися на імені помічника. Морська тема пояснює й логотип із сиреною.
Чому в Україні немає Starbucks?
Причин кілька. Ринок вважають замалим, ціни бренду зависокими для масового споживача. А окремою проблемою називають слабкий захист інтелектуальної власності на практиці, бо вивісок із чужими логотипами в Україні вистачає.
Чи можна купити франшизу Starbucks?
Ні, і це принципова позиція компанії. Starbucks франшиз не продає взагалі, а працює за ліцензійною моделлю, коли заклад лишається під прямим управлінням корпорації. Так вони контролюють якість. З понад тридцяти тисяч закладів у світі ліцензованих близько 4400.
Де в Україні можна купити каву Starbucks?
Кав'ярень немає, а от сама кава продається. Офіційним дистриб'ютором бренду в Україні є Nestlé, тому каву Starbucks знайдете в супермаркетах на кшталт “Сільпо”. Вибір зазвичай невеликий, кілька класичних бленд-позицій, зате це та сама кава, яку смажать для європейського ринку. Щоправда, ефекту “третього місця”, заради якого все й будувалося, у пакеті з полиці не буде.